Interviu cu Raluca Găină, producător, realizator și prezentator TV și radio
Într-un peisaj media în care atenția publicului a devenit una dintre cele mai disputate resurse, cultura trebuie să-și găsească noi forme de vizibilitate și relevanță. Raluca Găină, fondatoarea GMR Media, cu peste 10 ani de experiență în presă, televiziune, film și producție media, vorbește despre schimbarea publicului, puterea presei și a social media, relația cu brandurile și rolul parteneriatelor. Simona Soare – specialist în comunicare – a purtat o discuție cu Raluca Găină despre audiență, strategie și despre felul în care cultura poate genera valoare, comunitate și – de ce nu – profit.
Cum s-a schimbat relația românilor cu cultura în ultimii 10–15 ani? Mai există aceeași curiozitate sau publicul trebuie atras altfel?
– Cred că interesul pentru cultură există în continuare, însă s-a schimbat foarte mult felul în care publicul ajunge la ea. În urmă cu 10–15 ani aveam câteva canale principale de informare, în timp ce astăzi concurența pentru atenția publicului este uriașă. Cultura concurează, practic, cu tot ceea ce apare pe telefonul nostru. Din experiența mea în televiziune, radio și organizarea de evenimente, am observat că oamenii răspund foarte bine atunci când cultura le este prezentată într-o formă accesibilă, actuală și apropiată de ei. Nu cred că trebuie să simplificăm cultura pentru a atrage publicul, ci să învățăm să o comunicăm mai bine. Un spectacol, o expoziție sau un eveniment cultural extraordinar despre care nu știe nimeni riscă să rămână exact atât: extraordinar, dar necunoscut.
Cum funcționează relația dintre presă și social media pe subiecte culturale — cine dă tonul, cine preia?
– Astăzi, cred că relația este circulară. Presa poate transforma un proiect într-un subiect important, iar social media îl poate amplifica extraordinar de repede. Dar se întâmplă și invers: vedem proiecte sau artiști care devin fenomene online și abia ulterior sunt preluați de presa tradițională. Eu lucrez simultan cu televiziunea, radioul, presa și mediul digital și cred foarte mult în complementaritatea lor. Nu mai putem construi comunicarea unui proiect gândindu-ne la un singur canal. Publicul poate afla despre un eveniment de la radio, poate vedea un fragment pe social media, poate citi ulterior un interviu și abia apoi poate decide să cumpere bilet. Tocmai de aceea o strategie bună trebuie să creeze acest traseu.
De ce unele evenimente culturale umplu sălile, iar altele, la fel de valoroase, rămân neobservate?
– Pentru că valoarea artistică și capacitatea de a comunica acea valoare sunt două lucruri diferite. Am întâlnit proiecte extraordinare, care nu au știut să se prezinte publicului și proiecte mult mai comerciale, care au avut o strategie impecabilă. Am organizat și produs evenimente cu invitați din foarte multe domenii și am învățat că succesul începe cu mult înainte de momentul în care se aprind luminile pe scenă. Contează conceptul, identitatea, promovarea, presa, partenerii, sponsorii, invitații și – foarte important – comunitatea pe care reușești să o construiești în jurul proiectului. Organizarea unui eveniment înseamnă foarte multă muncă invizibilă.
Ce face ca un proiect cultural să devină relevant pentru televiziune sau radio?
– În primul rând, povestea. Ca producător, când primesc o propunere, mă întreb aproape instinctiv: „De ce ar trebui să-l intereseze pe omul care ne ascultă sau ne privește?”. Nu este suficient să-mi spui că ai un spectacol, o expoziție sau un concert. Vreau să aflu ce este diferit, cine este omul din spatele proiectului, ce emoție produce, ce aduce nou și de ce este relevant acum. Am spus și în alte interviuri că îmi aleg temele pornind de la oameni și comunități care au ceva de transmis. Pentru mine, acesta rămâne unul dintre cele mai importante criterii editoriale.
Poate cultura oferi suficientă audiență și valoare de brand pentru advertiseri, sau funcționează după alte criterii?
– Categoric poate, dar cred că trebuie să depășim ideea că valoarea înseamnă exclusiv audiență brută. Un proiect cultural poate oferi unui brand ceva foarte valoros: asociere cu educația, prestigiul, creativitatea, patrimoniul, comunitatea sau excelența. Uneori, 500 de oameni foarte bine definiți și implicați pot fi mai relevanți pentru un partener, decât o audiență de zeci de mii de persoane care nu au nicio legătură reală cu mesajul brandului.
Ce câștigă, concret, un antreprenor care investește într-un proiect cultural?
– Câștigă vizibilitate, desigur, dar cred că aceasta este partea cea mai simplă. Câștigul important este capitalul de imagine și de încredere. Dacă alegerea este făcută inteligent, antreprenorul își poate poziționa compania lângă valori în care publicul crede. În plus, poate intra în contact cu noi comunități, poate dezvolta relații și poate genera alte parteneriate. Din experiența mea în organizarea de evenimente, am văzut colaborări care au început printr-o sponsorizare și s-au transformat, ulterior, în relații profesionale mult mai ample.
Se vorbește tot mai mult despre finanțarea privată a culturii. E semn de investiție reală sau tot sponsorizare și filantropie? Cum deosebiți un brand care investește strategic, de unul care doar își asociază imaginea?
– Diferența se vede în continuitate și implicare. Un brand care dorește doar asociere de imagine pune logo-ul pe un afiș și consideră că și-a încheiat misiunea. Un partener strategic încearcă să înțeleagă proiectul, publicul și obiectivele și caută modalități prin care colaborarea să producă valoare pentru ambele părți. Cred foarte mult în parteneriate pe termen lung. Și în media am învățat același lucru: parteneriatele strategice pot ajuta enorm un proiect să crească, atunci când există compatibilitate reală între cei implicați.
Unde se rupe cel mai des legătura dintre cultură și mediul de afaceri?
– Cred că uneori cele două lumi vorbesc limbi diferite. Omul de cultură vorbește despre valoare artistică, mesaj și emoție, iar antreprenorul întreabă firesc despre public, vizibilitate și rezultate. Rolul celui care construiește parteneriatul este să traducă între aceste două lumi. Când prezint unui sponsor un eveniment, nu este suficient să îi spun cât de frumos va fi. Trebuie să îi explic cine vine, ce public avem, ce expunere îi putem oferi, cum îl integrăm și de ce asocierea respectivă are sens pentru compania lui. Cultura nu trebuie transformată într-un produs comercial, dar trebuie să învețe să vorbească profesionist cu mediul de business.
Poate un proiect cultural să aibă un model economic propriu — bilete, parteneriate, sponsorizări — fără să depindă de fonduri publice?
– Da, însă cred că soluția este diversificarea. Este riscant să construiești un proiect dependent de o singură sursă de finanțare. Poți combina biletele cu sponsorizările, parteneriatele media, colaborările comerciale, proiectele conexe, evenimentele speciale și acolo unde există această posibilitate, finanțările nerambursabile. În același timp, trebuie să construiești o comunitate. Dacă oamenii revin la evenimentele tale pentru că au încredere în ceea ce produci, ai creat deja unul dintre cele mai valoroase active ale proiectului.
Mai este cultura profitabilă azi? Ce trebuie să se schimbe ca un proiect cultural să fie văzut ca sursă de valoare, nu doar ca o cheltuială?
– Da, poate fi profitabilă, însă profitabilitatea nu trebuie măsurată doar prin ceea ce rămâne în cont după un eveniment. Cultura produce și valoare economică indirectă: locuri de muncă, servicii, turism, consum, vizibilitate, reputație și comunități. Cred că trebuie să schimbăm inclusiv modul în care prezentăm proiectele culturale. Dacă mergem către mediul privat doar spunând „avem nevoie de bani”, pornim relația greșit. Trebuie să putem spune: „Avem un proiect valoros, acesta este publicul, acesta este impactul și aceasta este valoarea pe care o putem construi împreună”.
Dacă ați avea astăzi un proiect cultural foarte bun, dar zero buget, cum l-ați transforma într-un proiect care să producă bani și să poată crește?
– Aș începe exact cum am început multe dintre proiectele mele: cu ideea, oamenii și parteneriatele. Mai întâi, aș defini foarte clar proiectul și publicul căruia mă adresez. Apoi aș construi o prezentare foarte bună și aș căuta parteneri care pot contribui nu doar financiar, ci și cu locație, servicii, promovare sau resurse. Aș construi parteneriate media, aș crea o strategie serioasă de social media și aș implica oameni care pot deveni ambasadori autentici ai proiectului. Nu aș încerca să fac din prima un eveniment uriaș. Aș crea o primă ediție foarte bună, chiar dacă este mai mică, aș documenta rezultatele și apoi aș merge către următoarea etapă cu ceva concret în mână. Experiența m-a învățat că lipsa unui buget poate opri un proiect, dar lipsa unei strategii îl oprește aproape sigur. Banii sunt esențiali, însă înaintea lor trebuie să existe o idee în care oamenii să creadă și un om capabil să îi aducă la aceeași masă. Experiența mea în producție și organizare mi-a confirmat cât de importante sunt această construcție și rețeaua de parteneriate.
